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二更——流量短短6个月狂翻20倍破亿竟是走了这个套路?

 目前,“二更(视频)”和“二更食堂”两个公众号的粉丝量相加已经突破1100万大关,不仅综合排名在各类新媒体榜单上名列前茅,在短视频上更是所向披靡,成绩斐然。MF+九月沙龙邀请到了二更的首席内容官皮行早,与众多行业人共同讨论自媒体运营成功之道。

Part I:微信公众号进入瓶颈期,怎么办?

公众号的流量红利期正逐渐消失,打开率愈发低迷,头部自媒体担心广告前景不再,腰部以及初级自媒体人都颇为迷茫甚至充满困惑——

其实,微信公众平台流量持续走低已经不是一朝一夕的事情了,二更也不例外。早前有第三方数据监测报告显示,它在100万粉丝量的时候,推送后阅读数突破10w+的速度在2~3小时,而现在粉丝数量约500万,但是阅读量过10w+的速度并没有明显增长。

是人们对内容变换了口味还是推广失灵了?皮行早透露,“二更一直在内容上做尝试和创新,但是难以走出如今微信的瓶颈期困局。另外,之前我们在微信上通过精准投放做推广,获得一个粉丝的成本不到两块钱。现在新的渠道陆续崛起,不管是资讯类的今日头条,还是秒拍、美拍、AB站、快手等视频平台,抑或是映客、花椒等直播APP,让微信上获取粉丝的成本越来越高,通过在一个特定区域的投放获得一个粉丝要三到四块钱。”显然,把钱都砸在增加粉丝这事儿上太不值。不难看出,其实是微信公众平台的大环境变了。

接着我们发现,二更变换了原有的策略,选择通过增加内容分发渠道来积累流量,也就是皮行早一直以来推行的“去公众号”运营模式——不为自己设限、换个角度打破困局。这也是自媒体值得借鉴的法则。

Part II:仅仅半年,流量从100w+暴增至2100w+,狂翻20倍的秘诀是?

如果说微信是一超多强,那么在新平台陆续崛起之后,局面就变的如同战国时期的群雄争霸,流量日益分散。因此,要重视数据整合并加以充分研究,从而找到各个平台的特点并把握其趋势。以它为依据来定制针对性的运营策略最为有效。

以二更为例,他们推出了一套多渠道覆盖策略——“1+T+N+S”。皮行早表示,现阶段有实力的自媒体可以做到“1+T”,非常优秀的可以做到“1+T+N”,在此之上如果做视频内容的话才可以做到“1+T+N+S”。

“1”是微信公众号,也是自媒体们的立足之本。本身的内容核心不能丢,奠定好强大基础才能不断扩展。

“T”是Top,指的是现阶段最大的几个流量来源。以二更的现状来看,新浪微博、今日头条、秒拍和美拍这四个渠道几乎占据了它每日流量的60%以上,相反公众号却只有不到10%。难以置信的话不妨与MF+共同分析一下流量数据。经第三方检测系统显示,二更公众号每天的流量只有不到100万,一周算下来约600-700万。但是,二更微博跟秒拍绑在一起的周流量超过1个亿!今日头条上的周流量约1200万,是微信号的二倍。另外美拍大约400-500万固定流量。所以,通过在这四个渠道上的分发,让二更拥有了强有力的流量来源。

“N”是Net——全网覆盖策略,将所有新闻类、资讯类、视频类的PC和APP全部覆盖。但是绝不能偷懒搞一键分发!根据皮行早的经验之谈,“同样的标题、视频、图片和文字分发到所有网站下的效果非常差。举个例子,二更公众号的粉丝偏文艺,而二更食堂粉丝大多是女性,直接照搬它原本的内容到其他平台上并不适合。今日头条、企鹅号等新闻资讯平台属性偏媒体化,需要专门定制媒体化的标题并酌情修改文案;而QQ空间相对低龄化,同样的内容必须重新包装才会有年轻人看。”如此看来,这个策略若要做精做细需要一个相当庞大的运营团队。据悉,二更团队目前有十几个人,分工后每人都会负责十几个渠道每天的运营维护。

“S”是Screen(屏幕),国内的航空公司、地铁、公交车、户外大屏幕、楼宇和OTT电视屏幕都可以进行高密度、多维度覆盖。

Part III:今日头条算法再精密,也挡不住自媒体打败大数据的脚步!

想要赢在媒体化运营上,首先要本着“精准受众的兴趣和需求”来做。不过,除了内容本身优秀之外,还是有技巧可循的。皮行早分享了一些二更与大数据斗智斗勇的经验,相信可以为奋斗在头条号的自媒体朋友们加点战斗力:

1. 标题——多加关键词,多做转折。利用“竟”和“竟然”这类的词汇做情绪转折。

2. 转化率——利用后台功能打造“爆款”,将转换率参数提高。简单来说,头条会将转换率超8%的视频加推荐,超20%系统会自动识别它为爆款,并不断自动加推。二更的应对措施是精简文案,以免字数过多导致机器误判。第二是根据转化率多次修改标题、进行视频调帧、重新上传新版本,这样反复几次后就能迅速提升内容推荐量。

3. 活用“值班编辑”功能——上述方法都无效就利用后台这个功能进行人工推荐。不过,这个功能仅仅是头条号为大号提供的服务。

Part VI:来领一碗自媒体变现新鸡汤!

视频类自媒体未来的变现模式会有什么样的转变?

一家内容生产的公司,仅仅是埋头做内容、打广告赚钱是远远不够的。很多人都忽略了自己的品牌体系和对外合作的机会,将自媒体品牌化才是可持续性发展的出路。二更可以说是这方面的先驱,因为它在BD(商务拓展)上下了很多功夫,不断开拓和发现所有可以合作的机会。BD对外开拓渠道,PR后期做平台报告,再加上后端的运营,就等于是搭配起来工作。这样做不仅增加了很多方面长线的合作机会,团队工作起来也更高效,值得学习。

文章授权转载自微信公众号:妹夫家MediaFocus